TOP OF MIND 2021 : LA MARQUE SBAA CLASSÉE N°1 DE THÉ AU MAROC

ouahidkiade6
Nov 9, 2021
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Updated: Oct 20, 2022

Cela ressort de la publication du 27 octobre 2021 de SUNERGIA, ce groupe pionnier spécialisé en études de marché, marketing et sondages d'opinion au Maroc et en Afrique. Ce groupe a l’habitude d’effectuer des sondages et études de marchés selon les secteurs ou domaines. Dans leur dernière publication sur les « Top 10 marques de thé les plus connue au Maroc en 2021 », la marque SBAA/LION de Bella Tawsiaa, filiale du Groupe Bellakhdar, vient en première position des marques de thé les plus notoirement connue au Maroc, remportant ainsi le titre de Top-of-Mind 2021. Viennent ensuite en 2ème et 3ème position la marque SULTAN et ELNASS.

Un résultat qui, selon SUNERGIA, n’est pas surprenant vue « si l’on prend en compte le poids du Groupe Bellakhdar auquel appartient la marque. Ce dernier fait partie des importateurs de thé les plus important depuis plus de 50 ans au Maroc. Le Groupe est également célèbre en tant que distributeur grâce à sa filiale Bella Tawsiaa qui assure la distribution de plus 15 000 tonnes de thé par an. » Cela est d’autant plus vrai si l’on se réfère à la politique de fidélisation et aux investissements colossaux qu’effectue régulièrement le Groupe dans la communication et la promotion de ses marques de manière générale.

Cependant, on peut bien se demander quel intérêt y a-t-il à investir dans la promotion et la communication d’une image de marque, au-delà de l’aspect commercial ou pécuniaire. Nous connaissons tous ce qu’est une marque, mais qu’en est-il de la marque notoire ? Or il est courant d’entendre ‘’la bonne image ou la bonne réputation n’a pas de prix’’ ou encore « la bonne réputation est un collier de perles » (proverbe Arménien) ; tous cela témoignant un intérêt particulier qu’il y a à avoir une bonne notoriété, une bonne réputation.

I. Mais qu’est qu’une marque notoire au sens juridique ?

Bien les régimes existants aménagent des dispositions pour sa protection, ni la loi nationale ni les conventions ou traités internationaux ne défissent clairement une marque notoire. La loi 17-97 relative à la propriété industrielle telle que modifiée et complétée par les lois 23-13 et 31-05, en son article 137 dispose : « Ne peut être adopté comme marque un signe portant atteinte à des droits antérieurs, et notamment, à une marque antérieure enregistrée ou notoirement connue au sens de l’article 6 bis de la convention de Paris pour la protection de la propriété industrielle (…) ». L’article 148.2 de la même loi accorde le droit d’action en opposition contre une demande d’enregistrement de marque au propriétaire d’une marque « antérieure notoirement connue au sens de l’article 6 bis de la convention de Paris (…) ». Il lui est également reconnue (le titulaire d’une marque notoire) le droit d’action en nullité (article 162 de la loi 17-97). On peut remarquer que nulle part dans la loi 17-97, il n’est donnée une définition concrète de la marque notoire ou un régime spécifique.

L’article 6 bis de la Convention de Paris dont il est fait régulièrement référence dans la 17-97, n’en donne pas non plus de précisions particulières : « Les pays de l’Union s’engagent, soit d’office si la législation du pays le permet, soit à la requête de l’intéressé, à refuser ou à invalider l’enregistrement et à interdire l’usage d’une marque de fabrique ou de commerce qui constitue la reproduction, l’imitation ou la traduction, susceptibles de créer une confusion, d’une marque que l’autorité compétente du pays de l’enregistrement ou de l’usage estimera y être notoirement connue comme étant déjà la marque d’une personne admise à bénéficier de la présente Convention et utilisée pour des produits identiques ou similaires. Il en sera de même lorsque la partie essentielle de la marque constitue la reproduction d’une telle marque notoirement connue ou une imitation susceptible de créer une confusion avec celle–ci. (…) ». La Convention ne donne pas de précisions sur ce qu’il faut entendre par une marque « notoirement connue ». Elle enjoint simplement aux Etats membres de prendre les dispositions nécessaires à la protection des marques qui seront reconnu comme telles.

Il faut donc partir de la compréhension de l’adjectif ‘’notoire’’ lui-même. Du latin "notus" le terme signifie "publiquement connu". Il est utilisé pour exprimer qu’une situation ainsi qualifiée est connue ou est susceptible d'être connue d'un très grand nombre de personnes. Ainsi, la loi permet parfois au juge, à certaines occasions, de tirer des effets de droit de la connaissance populaire de situations qui permettent d'induire l'existence d'un fait qu'il serait impossible d'établir au moyen d'une preuve directe.[1] La notoriété est donc une question de connaissance public et de l’étendu de cette connaissance. C’est pourquoi c’est une donnée difficilement quantifiable.

La ‘’marque notoire’’ est donc une marque qui jouit d’une certaine connaissance par une large fraction du public, ne serait-ce que dans un secteur ou domaine donné, comme la marque de thé SBAA au Maroc.

A la 34ème séries de réunions des Assemblées Générales des Etats membres de l’Organisation Mondiale de la Propriété Intellectuelle - (OMPI) du 20 – 29 septembre 1999, des recommandations ont été adoptées concernant la protection de marques notoires, notamment sur la manière de déterminer si une marque est notoire dans un Etat membre. Une note explicative accompagnait ses recommandations. En effet, c’est l’article 2 qui dispose des Facteurs à prendre en considération par l’autorité compétente afin déterminer si oui ou non une marque est notoire, notamment, mais pas uniquement, les renseignements concernant par exemple :

le degré de connaissance ou de reconnaissance de la marque dans le secteur concerné du public;
la durée, l’étendue et l’aire géographique de toute utilisation de la marque;
la durée, l’étendue et l’aire géographique de toute promotion de la marque, y compris la publicité et la présentation, lors de foires ou d’expositions, des produits ou des services auxquels la marque s’applique ; etc.

Il est clair que la plupart des législateurs nationaux, par respect aux recommandations des traités et conventions, aménagent des régimes à la protection des marques notoires sur leur territoire. Il en est ainsi au Maroc par la loi 17-97 relative à la propriété industrielle telle que modifiée et complétée par les lois 23-13 et 31-05. Cela dit, il doit y avoir un intérêt particulier, notamment pour le titulaire, attaché au caractère notoire de la marque.

II. Quel intérêt attaché à la notoriété de la marque ?

Au-delà du fait que l’on sait que l’investissement dans la promotion et la communication d’une marque a, avant tout, un but principalement économique, notamment celui de pouvoir rentabiliser le mieux possible sur le produit et/ou le service. La notoriété de votre marque vous assure donc avant tout un retour conséquent de vos investissements. Mais il ne s’agit pas de la valeur économique de la notoriété dont nous voulons évoquer dans cet article, mais plutôt de sa valeur juridique, la particularité de son régime qui montre l’intérêt qu’il y a à investir dans connaissance notoire de son signe.

Tout d’abord, la marque notoire échappe à l’obligation d’enregistrement. En principe, « L’enregistrement de la marque confère à son titulaire un droit de propriété sur cette marque pour les produits ou services qu’il a désigné » (article 153 de la loi 17-97). Ce qui signifie que seul l’enregistrement confère, par principe, un droit sur la marque et qu’en conséquence, le titulaire d’une marque non enregistrée ne peut se prévaloir des droits sur cette marque. La marque notoire échappe à cette règle, car même sans enregistrement, le titulaire d’une marque notoire peut se prévaloir de la notoriété de son signe comme un droit antérieur, à condition de faire la preuve de cette notoriété sur le territoire dans lequel il revendique son droit antérieur. C’est d’ailleurs pour cette raison que dans les interdictions de l’article 137 de la loi 17-97 précitée, il est mentionné expressément « Ne peut être adopté comme marque un signe portant atteinte à des droits antérieurs, et notamment, à une marque antérieure enregistrée OU notoirement connue… »

Quelles sont les conséquences pratiques pour le titulaire ? En effet, le titulaire d’une marque notoire non enregistrée peut se prévaloir de cette notoriété pour agir contre tout contrefacteur ou concurrent déloyal sur un territoire donné, s’il estime que sa marque est notoirement connue sur ledit territoire et à condition d’en faire la preuve. Cependant il y a lieu de tenir compte parfois des particularités que peuvent avoir le régime juridique de la marque notoire sur ledit territoire, notamment quant à la preuve (la question de la preuve fera l’objet d’un article à part). Il faut souligner que l’enregistrement est une faculté offerte à la marque notoire et non une obligation ; en conséquence, une marque notoire peut également faire l’objet d’un enregistrement, ce qui va lui conférer une protection double.

Ensuite, la marque notoire fait exception au principe de spécialité. Rappelons que ce principe veut qu’une marque soit exploitée exclusivement pour les produits et/ou services de son enregistrement. Toute chose qui nous semble logique si l’on tient compte le fait simple de la raison d’être d’une marque. Le principe est implicitement mentionné dans les dispositions de l’article 153 de la loi 17-97 précitée, quand il souligne que l’enregistrement confère au titulaire un droit de propriété « pour les produits ou services qu’il a désigné ». La marque notoire bénéficie d’une protection plus étendue que les marques ordinaires, pouvant aller au-delà des produits ou services de son enregistrement ou pour lesquels elle est exploitée. Là encore, il faut tenir compte de restrictions ou particularités que peuvent avoir chaque législation par rapport à cette étendue.

En définitive, il n’y a plus de doute que la notoriété à bien plus une valeur au-delà de l’aspect économique. Il est donc bien réel que la ‘’ ’la bonne image ou la bonne réputation n’a pas de prix’’. Etre le meilleur dans son domaine est une bataille à la fois d’intelligence et juridique. C’est donc avec fierté que la marque « SBAA » s’illustre parmi les meilleurs de sa catégorie, comme pour signifier que ‘’le lion demeure le roi de la jungle’’.

Références :

La loi 17-97 relative à la propriété industrielle telle que modifiée et complétée par les lois 23-13 et 31-05
La Convention de Paris pour la protection de la propriété industrielle (1883)
Recommandation commune concernant des dispositions relatives à la protection des marques notoires adoptée par l’Assemblée de l’Union de Paris pour la protection de la propriété industrielle et l’Assemblée générale de l’Organisation Mondiale de la Propriété Intellectuelle (OMPI) à la trente-quatrième série de réunions des assemblées des États membres de l’OMPI 20 - 29 septembre 1999